深度調查點擊欺詐：中國網路廣告業癌變軌跡
點擊欺詐存在於線上廣告的按點擊付費模式中。當一個人對廣告本身沒有興趣，而只是為了獲得點擊產生的收入，採取手動或利用電腦程式的方式模倣正常用戶點擊廣告時，點擊欺詐便發生了。——維基百科
十一長假前，劉接到了加班通知。對此，這個30歲出頭、遷居深圳的女性並無怨言，而是告訴自己和家人：“要完成業務量，有時候得靠自己。”
沒有前往辦公室，也並非找到目標客戶大肆推銷，她去到了自己住所附近的一家網吧。在那裏，每隔幾十分鐘她就會換一台電腦。但在每台電腦上，她的工作是一樣的：打開許多個頁面，並不瀏覽上面的內容，而是直接點擊上面的廣告。她同時打開了眾多QQ聊天窗口， 把自己打開的鏈結群發出去，並叮囑說：“幫忙點一下”……幾個小時就這樣過去，離開時，她特意要求網吧給自己開一張發票，以備報銷。
作為深圳一家網路廣告代理公司的普通業務員，劉的任務完成了。應其要求，她和公司的名字被隱去，但她確定：“這應該是一個比較普遍的現象，不會只我們一家。”
如果你不明白這幾個小時裏發生了什麼，你很可能將成為，或已經成為了一種名為“點擊欺詐”的新生意的犧牲品。雖然至今它未被全球任何一個國家界定為犯罪行為，但毫無疑問，這是迅速成長中的網路廣告行業的灰色地帶：針對按點擊付費廣告，通過人力或者程式，大量並不構成消費行為的點擊讓錢從廣告主的口袋裏流向搜索引擎和廣告代理公司。
而這之所以成為了一個重要問題，甚至被部分評論者喻為網路業最大的威脅，原因無它：基於搜索引擎的網路廣告正在向世界證明自己是一種有效的行銷手段，同時是一個數百億美元的大市場。據網路市場調查公司eMarketer預計，2006年美國線上廣告市場規模約可達到164億美元，其中搜索引擎廣告佔據69億美元。而賽迪顧問的數據顯示，2006年中國搜索引擎市場規模達到16.6億元人民幣，較2005年增長了40.6%.依靠網路廣告，Google和百度這兩家在美國與中國市場最大的搜索引擎，2006年前三個季度的收入分別達到74億美元和5.665億人民幣。
這是廣告業歷史上增長最快的一個領域，而其增長動力來自於它被寄望改變廣告產業一個無奈現實。傳統大眾行銷的軟肋在於：廣告主知道他的一半廣告投入是無效的，但不知道是哪一半。而利用搜索引擎，廣告商似乎可以將用戶搜索資訊和相應廣告匹配起來。理想化的狀態是，只有對相關產品有興趣的人才會點擊該廣告，而廣告主只為被點擊的部分付費，能最大程度減少無謂損失。這種價格更低、更為靈活的廣告形態，獲得了大量從未涉足廣告領域的中小企業的重視，它們所在的細分市場並不適合傳統的大眾傳媒，但借助Google和百度，找到客戶的成本被有效降低——同時，它們也成就了Google和百度高速增長的神話。
但就像科幻小說中預言的：新星系的開發雖然改變了資源貧瘠的狀況，但販賣奴隸這一已經消失的行為可能隨之復興。網路廣告模式的確帶來了類似的矛盾：新技術可以通過統計點擊收費，但無法了解點擊背後的目的，而它又很容易被利用。美國諮詢公司Click Forensics通過對1300多家廣告商的調研得出結論：在搜索引擎廣告中，有14%的點擊量為欺詐性點擊。
這不只是一個技術問題，更主要的，它與廣告主的信心直接相關。2006年初，易觀國際在調查過468家搜索引擎廣告客戶之後，刊出《2006中國搜索引擎市場企業用戶調研報告》，其中指出，接受調查的33.12%的企業用戶認為自己曾遭受過點擊欺詐。易觀國際判斷，國內為數不少的搜索引擎廣告主的信心正被透支，可能導致它們轉投其他廣告形式，這也許會影響2007年下半年國內搜索引擎的收入增長。
蟻穴
自上一波網路泡沫破碎以來，努力尋找成熟商業模式的網站們逐漸構建出了一條不同以往的廣告價值鏈。
1998年，GoTo.com首先開創了關鍵字競價模式，借鋻於此，Google隨後推出了AdWords服務：廣告主設置關鍵詞並開展競價，當用戶在Google搜索框內輸入搜索關鍵詞時，Google便在右側匹配與之相關的廣告。這一按點擊付費（Cost Per Click）的模式，打破了網際網路上主流的CPM（以網頁上的廣告被顯示千次計費）做法。在此基礎上，Google又打造了可以被稱為“廣告聯盟”的更為廣闊的生態圈：通過一種名為AdSense的技術，任何人都可以將Google的廣告顯示在自己的網站上，並與Google分享點擊獲得的收益。此後，雅虎和百度也推出了自己版本的廣告聯盟。
就在Google們找到贏利模式的同時，一些對其模式富有洞察力的人也開始行動了。就像個人電腦興起之初的病毒程式編制者，或者網路業剛剛開始發展時的駭客，他們很敏銳地發現了新模式的漏洞，但與駭客、病毒製造者不同，他們試圖快速致富。
一個已經進入網路公司，但曾通過搜索引擎廣告成功獲利的個人站長黃（他同樣要求不透露真實姓名）對《環球企業家》誇耀稱：他曾單月賺取22000元收入，而他的一個朋友則擁有一個月內從Google廣告中掙得一萬美金的驕人成就。尤其令其得意的是：只要摸透搜索引擎和廣告的習性，賺錢非常容易。
黃介紹稱，他先製作了幾個以論文模板下載為主題的網站，通過一系列搜索引擎優化技術（SEO）讓這些網站在搜索引擎中的排名中盡可能靠前。隨後，他成為百度、搜狗和Google等搜索引擎的聯盟網站，獲得線上廣告鏈結。作為一個有經驗的點擊欺詐者，他在實踐中逐漸找到哪一類關鍵詞能夠吸引來較為昂貴的廣告，比如“幹洗”相關廣告點擊一次的價格達到幾十元，他就會在網頁上放出相關的內容，“故意吸引”相匹配的高價廣告。
如果在美國，他接下來有兩種選擇。其一，與其他站長結成一個聯盟，每天每個人輪流光顧對方網站上的廣告鏈結。其二，編制各種點擊程式，讓程式自行點擊、更換網路IP、繼續點擊。這兩種方法在中國也被較為廣泛的應用著，但國內自行發明的機巧更多，也更便捷。
比如，在頁面上放置“免費獲取Q幣”之類的話語吸引訪客點擊廣告，或者將廣告與一些用戶最喜歡的內容和圖片混在一起，讓用戶可能會誤點擊。最常用的還是用小程式來欺騙用戶點擊：“我在頁面上聲明必須點擊才能下載論文模板，其實不點擊也可以下載，只是我在程式里加上一段時間延遲下載的代碼，用戶一看還沒下載的動靜，以為真的要點擊廣告，那麼在我設定的這12秒時間內，他至少會點擊2到3個廣告。”
這是一個成本甚小的工作。黃稱，網站搭設好之後，他每天只需要花半個小時的時間檢查一下伺服器，然後就是坐等廣告收入的累積。
共謀？
技術上，搜索引擎公司們完全無法識別欺詐性點擊？
對此，無論Google、百度還是雅虎都予以堅決否認。雅虎全球產品部資深副總約翰。史萊德稱點擊欺詐為“一個嚴重但可管理的問題”。而讓不少個人站長記憶猶新的是，2006年11月，感受到點擊欺詐過於猖獗，搜狗聯盟曾將近一半的賬戶封掉。
但批評人士認為，點擊欺詐所以得以滋生，因為產業鏈上的幾方可能形成“共謀”：以搜索引擎自身為廣告發佈載體的廣告模式涉及廣告主、廣告代理商和搜索引擎公司三方利益實體，而廣告聯盟比前者更多了個人站長這一利益體。只要形成點擊，廣告代理商、搜索引擎和個人站長三方均可獲益，只有廣告主被孤立。
也就是說，對能夠帶來巨大流量及點擊量的聯盟網站，搜索引擎們如果試圖嚴格執法，就必須犧牲自己的利益。
黃承認，共謀的局面是可能出現的：“當你流量夠大的時候，某些搜索引擎廣告聯盟本身會根據你的要求手工為你匹配熱門關鍵詞，比如我的站點明明是做論文的，他們卻為我匹配了旅遊和信用卡等超級熱門的廣告”。
同樣的問題存在於廣告代理商一端。
2001年，3721首創中國網際網路領域的分銷渠道體系，把全國市場按行政區劃分為若干個大區，在每個區域發展分銷商，通過他們再發展更多的代理商銷售中文網路實名，在較短的時間內取得了巨大的成功。此後，廣告代理商便一直扮演著搜索引擎和廣告主之間的橋梁角色：廣告代理商和搜索引擎簽訂協議，由廣告代理商向廣告主銷售廣告並負責其售後服務，將廣告主的廣告置於搜索引擎之上。包括一貫堅持直銷模式的Google在進入中國之後，也被迫入鄉隨俗採用了廣告代理的形式。
這種形式存在諸多潛規則，其中最重要的一點是：搜索引擎公司分次對廣告代理商進行返點。如，第一季度業務量完成，返30%，第二季度業務量完成，再返20%……行業內人士稱，廣告代理商可獲得的返點最高可達70%，即使極為苛刻的Google，也會返點40%.
這一交易方式決定了，廣告代理商不希望任何一個季度的業務量低於預期。也因此，本文開頭所提及的場景成為了普遍現象。
黑盒子
與傳統廣告業不同，搜索引擎的廣告主似乎可以保護自己——當廣告主意識到廣告費大幅增長，但成交量並不提高，他可以通過相關軟體對自己廣告的點擊進行分析，並據此提出反抗。
揭開國內點擊欺詐“窗簾一角”的，是北京中北衛科癌症醫學研究院院長劉文華，2006年8月4日，他曾帶領員工在百度門口舉牌抗議，引起公眾矚目。
但劉所以成為國內點擊欺詐事件的一個關鍵人物，不僅在於他是第一個以“點擊欺詐”罪名對搜索引擎公司提起訴訟的人，更因為他個人角色的複雜多樣。
他首先是百度的忠誠客戶。劉最早出現于媒體，是他于2005年11月對《北京晨報》盛讚百度競價廣告的三個好處：“一是它作為全球最大的中文搜索引擎，覆蓋面廣；二是它的競價排名是按效果付費的，在同類產品中是獲得新客戶平均成本最低、投資回報高的一種方法；三是針對性非常強，能幫助我們直接找到潛在目標客戶。”
但不久後，他即因為訴訟和抗議成為反抗點擊欺詐的標桿人物。面對百度曾提出的退還其二十多萬元的廣告費用，他堅定拒絕，而在訴狀中，劉要求對方賠償的金額為250多萬元。 在2006年12月《環球企業家》的一次採訪中，劉表示“並不想把事情鬧大”，但是“一定要討回被惡意點擊的部分”，態度非常堅決。
可是到了2007年1月，劉文華又悄然撤下訴狀，也不願意再談及此事，電話裏，他一帶而過稱：“雙方已經達成和解”。.....
從“形象代言人”到遞上訴狀到言歸於好，個中戲劇性似乎不應屬於一名醫學研究院院長，但它的確發生了，動力何在？
2006年12月的採訪中，劉文華說，“自身利益受到侵犯”是最重要的原因。
早在2003年底，劉文華就通過當時百度北京的代理商真龍廣告購買了競價排名服務，設置了諸如“癌症”等關鍵詞，每年在廣告上面的投入有幾十萬，並獲得了“還是比較滿意的反饋”。可是2006年中，劉文華突然發現廣告費用飛漲，“原來一天花兩三千塊錢，現在有時候一天就能花掉一萬塊錢”。奇怪的是，在他兩次撤下一些關鍵字之後，費用並沒有減少，劉文華覺得其中必有蹊蹺。
使用第三方公司軟體對流量監測後，劉發現了一個奇怪的點擊來源： cpro.baidu.com.在瀏覽器上，這個地址並不存在，但它消耗了近70%的點擊量。幾乎在同時，中國醫藥招商網的周仁根也在廣告費用劇增時，用自己公司開發的後臺統計中發現大部分點擊來自於“cpro.baidu.com”。
劉、周在調查後發現，cpro.baidu.com這一地址指向的內容大多為“百度知道”的頁面，與自己的廣告無關，應該算作點擊欺詐。這就成為了當年10月劉文華向百度正式提起訴訟的最大證據，而周仁根也已準備好各種公證材料，留做證據。
對於劉文華和周仁根等的質疑，百度方面解釋，cpro.baidu.com是百度推出的主題推廣服務，類似于Google的AdSense，這項服務於2006年四五月份開始測試，八月正式推出，測試之初選擇的是做競價排名效果不錯的客戶進行試點，包括了劉文華和周仁根等老客戶。至於cpro.baidu.com為何鏈結到了百度知道的內容，百度產品市場部高級總監王湛解釋到，cpro.baidu.com只是一個百度後臺的中轉伺服器，當時除了運行百度主題推廣跳轉計費的程式以外，還運行了一個www服務的模組，而可能這個www服務的模組當時恰好是百度知道的首頁。據此，他否認了這部分流量為欺詐性點擊。
但劉文華和周仁根對這個回答均不滿意。劉說：“沒有人通知過我參加這項業務。我之前沒有監測過流量，也不知道他們什麼時候開始了這個業務，但是我現在發現了，那麼就認定他們以前可能也是通過這種形式來欺騙我們的。”因此，在訴狀中，根據監測數據中平均70%來自cpro.baidu.com的流量，劉文華向百度索賠過去幾年內在百度競價廣告中花費的70%，也就是250多萬元。
王湛承認，可能在進行主題推廣服務之前客服和用戶之間的溝通存在疏漏，導致了用戶的不知情，但是他認為第三方監測並不能說明任何問題，“第一，很多cpro.baidu.com的流量不計費，因為是在測試階段，第二，cpro.baidu.com即使有一部分計了費，計費系數還很低。所以有流量並不代表從中扣了客戶的錢。”
話題至此，幾乎相當於進入了一個無法探究的黑盒子。
周仁根所代表的廣告主的質疑是：“它說不收，但是收不收我們怎麼知道？包括它說短時間內的重復點擊沒有計費，但是它並沒有給出一個詳細清單：哪點的？IP地址是多少？哪些收費了哪些沒有收費？”
而王湛的解答似乎也不無道理：“過濾惡意點擊最強的武器其實不是技術好壞，而是這些策略對於那些想突破這個防線的人來說是不透明的。我們有很多策略，比如說通過某些特徵判斷這次點擊是不是惡意點擊。如果這些策略公佈出去了，他就可能會專門繞過這些防線。但如果不公佈，他就很難破解。”
因為資訊的透明顯得並不可能，這最終變成了用戶“信或不信搜索引擎”的選擇題。即便在與百度對簿公堂的日子裏，劉文華也從未停止使用百度的競價排名服務，因為他發現自從自己提出抗議，2006年8月起，cpro.baidu.com的點擊消失了，費用復歸合理。但對另一些人而言，這種博弈顯得成本過高，如北京優若翻譯公司的創始人周寧在使用過競價排名後，因為感覺投入的廣告費並沒有產生相應價值，又不能對點擊對象的資訊進行有效分析，便已放棄了搜索引擎廣告投放。
市場問題由市場解決？
“根本上，這不是一個技術問題，而是個商業模式問題”，一名提供網頁製作外包服務的人士告訴本刊。
這是搜索引擎公司們較為認同的一個說法。Google全球CEO施密特就曾表示：Google的廣告主會根據自己在Google上購買的關鍵詞的投資回報（ROI）來調整他們的定價。如果點擊欺詐造成廣告主的回報率下跌，他們就會因此要求調低關鍵詞的購買價格，從而使點擊欺詐行為造成廣告主多付的價格得到修正。
不過，這種自我修正的前提是，運用搜索引擎廣告的中小企業與搜索引擎公司形成良性的溝通機制。 比如為網路行銷頁面留一個專門的電話號碼，用以評估廣告效果；監測流量的來源，如果來自某個網站的點擊量明顯增加，則要加以留意。現在這在國內進展並不樂觀。
劉文華的代理律師張新維告訴記者，他正陷於與百度的三件案子之中，分別是張新維訴百度“競價排名擅自提價”，百度反訴張新維“捏造事實惡意宣傳、違反協議、侵犯商業秘密”，張新維再訴百度“侵犯其名譽權、單方面中止競價合同和單方面泄密”。截至目前，在前兩個訴訟中張新維相繼敗訴，他認為這些結果也讓劉文華有所顧忌。張還表示，一些之前對他表示過訴訟意向的公司，在得知他被百度反訴之後，都沒再輕舉妄動。
讓張新維最感無奈的是：廣告主即便是在官司中勝出，“按照中國的現有法律，也只能得到廣告款的返還，而不會獲得賠償。”
你可以將此視為短期內，搜索引擎公司取得了實質的勝利。但長期呢？
可能發生的最壞局面是：因為難以預測的性價比、糟糕的用戶體驗，廣告主們用腳投票。 來自易觀國際的市場調查顯示，大部分認為遭受過點擊欺詐的廣告主其實並沒有客觀的標準來判斷是否存在點擊欺詐，只是出於“感覺”——而這個“感覺”決定了他們是否對此投資。
“當年，3721等上游廠商在初期為了推廣產品和培育市場，紛紛採取代理商的形式，這樣培育出來的市場環境是相當糟糕的，代理商只為了完成任務量各般手段用盡，唯一沒有做到的就是用戶體驗。他們不會幫廣告主分析關鍵詞，在不同時段調整廣告詞的使用，只會追求訂單的數量，甚至用恐嚇的方法讓人趕快註冊某關鍵詞。”一位中國最早的廣告渠道商告訴《環球企業家》，因此，“如果能建立一個專業的渠道隊伍，對於一個新的搜索引擎來說，在中國還是有機會的。”
這種說法得到很多廣告主的印證。優若翻譯公司的創始人周寧經常接到各種各樣渠道代理商的電話，這其中“很多業務員對搜索引擎產品的了解還不如我，根本介紹不清楚”，周寧有些無可奈何，“當我要求他們給我分析一下，比如說你們的客戶群是怎樣的，我這個行業競爭對手是什麼情況等的時候，有的人甚至會直接挂斷電話”。（環球企業家 羅燕）
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