發想創意行銷

幾乎總在最後一分鐘才寫[創意簡報]
要給撰文一個值得在市場上賣的商品
它應該有一點與其它的商品不同
這一點就是策劃運動背後的構想
情緒，來不得假，如果你不喜歡寫，也沒有人願意讀
要積極，不要消極
把自己放在產品裡
用你的生活工你了解到的別人的生活去活化你的文案
如果有什麼感動了你，就有很大機會感動別人
智慧往往成為阻礙情感的東西
文案五步法：
1、文案工作就是發現的過程，而不是拼命地想點子――收集
深入了解產品，除非有關的人聊一聊，文案首先要考慮消費者而非產品
把所有的資料都放在手邊
2、要想有效率就記住：思考時，不寫作，寫作時，不思考――咀嚼
如果你真的準備好可以動筆，應該就不必要費思量
3、躲避開始動筆的誘惑，做點別的，讓簡報裡的東西沉澱下來――拋開
4、對產品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出――竄出
這時你感覺到，可以開始了
其實，在開始之前的很久你其實已經開始寫了很多你最後寫到廣告裡的東西，是在計劃階段就已經決定好了的
5、反思創意簡報，遵循知覺而不是創意簡報――檢驗
且慢動筆，賣點可*嗎？
推銷員和文案是硬幣的兩面
假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意
這個商品就應該從市場剔除
假如房子有值得為它付錢的特點
它是一定有值得注意的特點，儘管我們經常認為它不突出
實際上只是我們的表述能力不高
賣點正如桌縫裡的一粒米
在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆
文案的立竿見影無法判斷
如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞
只是我們沒有埋沒了商品
消費絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西
除非產品打動了他，否則他怎麼能掏錢呢
面對現實吧，廣告不能改變產品滯銷的本質特點
所以，就怕你以為自己是誰
文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品
不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創作
這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現的陷阱
原創重要嗎？
claude c hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷術”
george cribbin說：我很想避免使用“創作”這人詞，而把這個人稱為“美工人員”“文案人員”，而不稱之為“創作人員”
聽聽李白的：文章本天成，妙手偶得之
理論上：創意的本質決定了原創性的難以辨認
結論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎
解決了以上問題，你可以動筆了
記住，要動筆，不要動電腦
電腦對文案人員意味著修改工具，而不是創作工具
在大多數廣告中，無論插圖多麼精彩，標題都是最為重要的。 大多數讀者在讀過標題後，便會因為
其感性趣或不感性趣來決定是否繼續讀下去
標題的類型：利益式、新聞式、啟發式、疑問式、命令式
成功廣告標題的五條規則：
1、吸引消費者的興趣
2、提供最新的信息（新聞）
3、引起消費者的好奇
4、暗示一條方便快捷之路
5、可信
撰寫廣告標題的十三條經驗：
1、撰定標題最明智的做法是去探究：什麼能使你買下這種產品
2、不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點
3、不要寫死標題（信心無限，優良品質，價值非凡，升值在即）
4、標題不要太張楊（為什麼還不丟掉你的家具）
5、避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）
6、在標題裡暗示其後的方案會提供有用的信息（）
7、在標題裡把觀點明確的亮出來
8、興趣＋好奇
9、不要隻羅列事實
10、盡量加入公司的名字
11、不要嘗試那些讀後滿頭霧水的廣告
12、不要嘗試沒有標題的廣告
13、利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題
不僅僅是因為他自身，也在於他與圖像的關係
“他中午吃大便”：這樣的廣告標題肯定能引起注意但並沒有多少想像力在裡面
　　　　　　　　　要以最容易和最低限度的創作上的智力努力去導致爭取注意的廣告
　　　　　　　　　才能擺脫上面的膚淺的推理
標題如果還需要副標題就通常還需要加工
在你掙扎的寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉，
他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適
標題的長度：今年夏天，我和海南有個約會
今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你－可取
沒有人讀文案？ 人們買雜誌為的是讀文章而不是廣告
小標題
在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好
利用小標題，讓讀者便一瀏覽
不要讓消費者在接受題目後，瀏覽時，一看很累，懶得看下去
要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀
然後從第一段開始

  ] 　

為什麼文案開頭這麼難寫？
1、人的大腦就像一部機器，溫度最高時工作效率最高。 當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。 就是說，當你坐下來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發動機就要駕駛汽車翻山越嶺。
2、尋找開宗明義的第一句話是十分困難的
3、創意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有衝突
怎樣克服這種“冷腦”現象？
如果寫不出來就先說出來然後再寫
一種不太激進的打破常規的方法就是，假想消費者就在你面前，用ta的語言和ta說話，
說能幫助你用口語表達，比起寫儈更快的捕捉到思維，更快的找到表達的詞彙和合適的修辭
想像你現在是在給朋友推薦你已經選用的一件商品，多說幾遍，然後寫下來
我們把文字寫得艱澀而枯燥，是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話
和朋友聊天不是進行面試
要允許你自己有語病羅嗦　
儘管寫，邊寫邊找語感
盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然後再編輯、濃縮
一個心理障礙就是總對已經寫過的話不滿意，結果往往結巴
訣竅是不要停下來改，持續的寫
不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好
我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料後，編輯順序第一句往往自然而然的跳出來了
我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。 我把所有能找到的有趣的作料都丟進湯裡。 然後慢慢的讓湯濃縮。 剛開始湯看起來相當稀薄而且不怎麼樣，只不過你要攪拌最後才會煮出濃稠的好湯
如何寫好第一段
首先，要根據確定的小標題來寫第一段
如果你是在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是：這是一個時尚、信息化的時代。 －有毛病？
文案開頭也是一樣
　　現代人不僅滿足於家居裝修的舒適和適用。 他們更偏重於風格和美觀。 他們品位高雅知識淵博。
他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值
――這段文案根本沒有什麼實質性的內容，只不過是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障
廣場（square）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閒、相約的地點
　　　――你在給消費者上課嗎？ 你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者，總講一些別人早知道的東西，即使不知道也遠不是什麼哲理，何況消費者對哲理也不感興趣
所以，還是用一個咒語提醒自己吧
　“這個廣告是關於如何－。。。”　然後把前面的短語（這個。。是關於）去掉
咒語的作用就是要提醒你直接進入正文，除非你已經到達一個層次，否則老老實實的照做，
即使是成功文案，依然是遵循著這個原則，只不過，他們的逃離更有分寸
如果找不到一個創意的方法對咒語進行改變
先寫好第一段，這段的內容是你的標題的主題思想的繼續
　例：如何為自己提供退休收入
　　　　無論你想在何時退休――55歲、60歲或者65歲，這項退休收入保險計劃都將使你夢想成真，你可以為自己提供1500元，2000無或更多的月收入
1、第一段要盡量短
2、延續標題的主旨表現
當標題裡的某個優點或某種性能吸引了讀者後，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優點，那就會失去最初的優點，進而失去讀者
3、當用幾個詞表現出讀者能從購買你的產品中得到的最重要的好處和實惠
4、把最驚人最有說服力的事實放在最前頭
所謂的好戲在後頭是屁話，哪有人會讀到第二段？
最好及早讓讀者知道到底在搞什麼
把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩

理論的陷阱
第一個陷阱認為通俗易懂就是迎合大眾
知道的事物往往比不知道的事物更能激發信心
陌生的東西只能產生區敬畏以有對實力的猜測
讀者對你是否學識淵博不感興趣，也沒時間去敬佩你，繼而認同產品
晦澀永是低水平文案的避難所
你是在為讀者賺稿，並且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動機和慾望，建立信任感，
而不是讓他煩，只有極少數文案能用簡單的語言對複雜的理論和術語進行解釋
第二個陷阱大量依*形容詞
寫作多用短語和簡單有力的詞彙
*形容詞過日子，只會是個錯誤
少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信
原始資料遠比精心雕琢的意見可信
　例：　。 。 。 小區裡充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息
　　　　金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、麵包屋非常普遍。 不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環境
　　　　東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“椒魚頭”、“臘味合蒸”，味重悠長；重慶的“毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮。 。 。 一條條街走來，讓你聞香止步，食指大動
第三個陷阱正規的語句表達更通順
應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙，每頁平均花費兩秒鐘
有效的廣告必須比一般的寫作速度快，要寫出文字的速度感
讀者是邊接受信息邊進行處理，並反應出結果的
火炬＋　紅色
如果你輸出一個火炬
紅色能讓消費者反應出紅色的概念
火炬＋　紅色　
就不要把“紅色”也輸入進去
因為消費者會二度接收，並對“紅色”進行反應
兩個“紅色”就會產生一個疲勞的信號
這就是垃圾意象的產生過程

 　頁碼：[  2  ] 　

第四個陷阱簡潔
簡潔與[表達內容的多少]沒有關係
簡潔取決於[對元素的安排是否有邏輯性]
　簡潔往往被表達成簡陋（精緻的簡陋令讀者沒有所得）
要努力做廣告才能得到第一眼的關注
要更加努務才能引起消費者的興趣
要加倍努力才能做到讓人相信
[傳球的聯想]
文案人員要有良心和責任感
每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品。 設想消費者會讀有關同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。 你應該把每一則廣告都寫的很完整，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會――機不可失，時不再來
長文案
人們願不願意讀文案和文案長度沒關係
你寫的越多，賣掉產品的機會也越大
沒有所謂的長文案，只有太長的文案
（兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）
長文案本身就是一種圖像
它會傳達這樣的信息，關於這產品真有不少話可說
所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象
有智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字遊戲或複雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果
有的人文案人員說：這樣會爭取到注意力，這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂。 想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象，他假設讀者將因為看文字遊戲而又驚又喜。 他希望這種快感會波及到產品。 然後消費者會興趣倍增，就會選擇產品――狗屁邏輯
文案｜錯誤的比喻：作家談者
｜正確的比喻：推銷員媒婆
廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產品注意談吐推銷的是自己。 而廣告顯然推銷的是產品
你是拿錢讓客戶的產品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明
美和賞心悅目不是廣告目標
　　廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程
事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意
只不過是注意到了廣告本身，對產品，卻做著分散注意力的工作
這就是吸血鬼
廣告之所以發生效用
在於用簡單的語言把推銷的論據簡單直接的表達出來
避免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意
寫作中總會發生放縱口舌的誘惑，
聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻
對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗
很多人對於文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西
　　　　　花樣年華和力士
　　　　　三面鏡子的故事
　　　　―――不錯，讀者的確定是“讀”文案
所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來
1、這有助於檢查文字的單行韻律和文章的流暢程度
2、朗誦是一種窘困測試
想像站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎
3、寫作時要用力傾聽，聽見訴求對像說對對對，說下去為止
平面廣告的文案並不是寫文案，而是創造出一幅有利傳遞信息的圖像
把你的文案當作視覺元素
版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服
文案必須能以視覺的想像思考
最好的文案常常有高度的視覺想像力
能夠看到佔據空白的圖像，否則寫出來的文字就會被誤解
做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起
真正的文案是由兩個人一起寫作的
有時候最好的文案就是沒有文案
因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多
不用垃圾詞一句一句的分行（）的運用最後一段不以“所以”開頭
每個廣告都是一個機會。 每個廣告有可能成為偉大的廣告。 你現在寫下的每個字都會一輩子跟著你。 要找對語調堅持不懈，不要只把連串的事實寫下來，要有一種態度。 還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。 你在定希望將來讀這個廣告時感到驕傲　
永遠沒有完成的作品
好是最好的敵人
一個字一個字地改
盡除所愛
避免發展風格。 一旦說到重點就停筆
你的任務是用人們自己的語言和他們溝通
而不是用自己的信念來轟炸他們
當文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一
用字要明白簡潔，不斷修改
不要為了簡潔而簡潔，重要的是適度
有時候只要將標題改換一下，就能增加廣告效果數倍
不是光把資訊羅列出來，事實勝於雄辯
你最好是學會些明細，好讓它讀起來不像明細
消滅第一人稱
至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不像
然後從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網
對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試
檢查你是不是把某一類產品形成了格式
客戶有權改你的東西，我們是代理人，不是主子
如果你想成為收入優厚的文案――取悅客戶
如果你想成為很會得獎的文案――取悅自己
如果你想成為偉大的文案――取悅讀者
關於得獎
廣告只有在做得沒有效果的情況下才有可能對創作者產生報酬
不要逼撰文一定要證明他的想像力和創作力
讓撰文把精力集中在要說什麼，而不是要怎樣說
數學系和法律系的學生往往更適合當文案
中文系的更感性，容易走到技巧上去
哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析
如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告
要說服或者彌補，而不是搞小動作或惡意服從
要令讀者有所得