構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事,但不少人都認為好的廣告文案「可遇不可求」,將創意神秘化。實際寫好一篇文案並非有想像得那般高深莫測,任然有很多訣竅可循。
  ▲1、首先你要先消化產品與市調的資料,然後你用不要超過20-30個字的文字將產品描述下來,這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的內容。
  ▲2、緊接著你要問自己:我應該向我的消費者承諾什麼?這一點很重要,若沒有承諾,沒有任何人會買你的東西,承諾越具體越好。「讓你美麗」的承諾不如「消除你臉上的色斑」及「讓皮膚變得潔白、有光澤」來的有力,「為你省錢」不如「讓你省下10元錢」來得有力!不要寫下連你自己都不能相信的承諾,你的承諾靠什麼有保證在文案中要考慮清楚。
  ▲3、有了這兩點,你就可以確定一個核心創意,也叫大點子、大創意(big idea)。這個核心創意一是很單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強,三是很有原創性,可以震醒許多漠不關心,漠然視之的消費者,這一點我在後面談創意方法還會談到。 
  例如,我們為奧林蒸餾水確定的核心創意是「有渴望,就喝奧林」,圍繞著人的種種「渴望」以及「口渴」的種種情景展開系列廣告,轟動一時。為「紅常青羊胎素」這一美容保健品所確定的大創意是「紅常青,為女人除不平」,「不平」指臉上的「皺紋、斑斑痘痘」,又指心中的不平、怨言,展開的系列廣告也頗引人注意。
  ▲4、 每一則廣告最重要的是標題,標題寫得好,廣告勝利了70-90%,標題的創意請把握三個基本點:
  (1) 故事性:標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文,例如《意想不到,一部賽車開進了廚房》這是我們為火王97新款燃器爐「賽車一族」創意的廣告,將「賽車」開進「廚房」產生了故事性,吸引了人看廣告的興趣。
  還有《誰是「受害者」》、《我是「受害者」》為綠卡鱉精創意的逆向訴求廣告,創造了很高的閱讀率。
  以下標題都相當有故事性:
  《「舒味思」的人來到了本地……》(奧格威為舒味思飲料作的廣告)
  《一個美麗的女人背後兩個男人》(採納為吾老七口服液所作的廣告)
  《為什麼要炒我的魷魚?》(採納為寬飛仿生被所作的廣告)
  《一封寄給戰「痘」者的特快專遞》(採納為益生堂三蛇膽所作的廣告)
  《這家公司突然宣佈倒閉》(採納為奧林蒸餾水所創意的「渴望成功篇」)
  (2)新奇性
  一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性,我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作「表面文章」?》、《上火啦》、《戰「痘」的青春》,為佳百娜紅葡萄酒創意的《今晚,你準備「親吻」佳百娜嗎?》、《佳百娜五歲了,尚未開封》、《咦,怎麼少了一個人?噢,他被佳百娜「迷」住了》,為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告——一致全家福到了!》。採納自己的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦袋?》等等廣告都比較符合新奇性的特點。
  (3)新聞性
  大家都愛看新聞,標題寫得像新聞會很受人矚目。採納公司為寬飛仿生被所作的創意《獨家披露被子裡的新聞》,為海南啤酒創意的《海南將要「桶」獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降「溫」》,為古方三蛇膽創意的《可以全面停「火」了》,為益生堂三蛇膽創意的《從深圳開來的戰「痘」特快已抵達本市》,為吾老七口服液創意的《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《曝光面子「醜聞」》,為金湯減肥沖劑創意的《深圳女人可以「瘦下來」嗎?》等廣告都取得了很好的效果。
  為寫好一則廣告,在動手寫正文之前,請務必寫十五個以上的標題,然後從中選出一個滿意的。
  ▲5、以上談了標題創意的三個特點,下面主要談談創意的一些方法。
  (1) 擬人化
  當把產品擬人化之後,一般都會有好的創意。採納為三點摩絲創意的廣告《你的頭髮在生氣?》,為千仟玉手足柔嫩劑創意的廣告《北京人,誰的手足在哭泣?》,為視力1+1眼睛營養液創意的廣告《別讓我一輩子「嫁」給它》(我是眼睛,它是眼鏡)。為天人防盜鎖創意的《結婚》、《離婚》篇,為火王燃氣爐創意的《我天生一肚子火氣》等等,都運用了擬人的手法,相當生動。
  (2) 逆向思維
  別人總是說自己是老大,如果你承認自己老二,就不同凡響,別人說「紅」,你說「黑」就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創意的《在出租車行業裡,艾維斯是第二位的》就令人震動。採納在許多廣告中運用逆向思維,房地產都喜歡說自己在「黃金地段」,我們為一個房地產做得廣告說它在「白銀地段」訴求它「升值有潛力」,為另一個房地產廣告創意的《我喜歡挑剔的買房人》,為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》,為三蛇膽創意的《另外的80萬粒您吃不到》,為金湯創意的《請別相信100%有效》,為吾老七創意的《女人的年齡可以「撒謊」》等等。
  (3)情景想像
  許多廣告要借助生活中熟悉的場景想像。例如 們為一致全家創意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇,為益生堂創意的《你準備送我什麼》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回,別烤「糊」了》,為天健花園創意的《這裡看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創意,非常富有人情味。
  (4) 借助熱點話題、新聞
  在《水滸傳》最火爆的時候,採納為古方三蛇膽創意出《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟?》,「心太軟」是特別流行的歌,兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中,廣告效果自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時,我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在台灣借母親節推出的《中華慈母心,中華豆腐心》亦妙不可言,我們為一致藥店在三·八節推出的《三·八節男人一致行動》的廣告都相當有影響力。
  (5)利用比喻、象徵、聯想等手法
  將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想,往往會出現比較驚人的效果。比如我們把「哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖」比喻為「貓」,廣告標題就是《貓能救你的車嗎?》,佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙台的「美妙女郎」——佳百娜》,天健花園我們用名著、名畫來比喻建築力作,彌足珍貴,洗面奶除痘被比喻成「用碾子磨面又慢又煩」等等。
聯想對創意出好文案也很有幫助,如上海三菱,電話是30303030,讓人一下就想到三菱。台灣黑松飲料,「黑松就是快樂」,讓人將黑松與快樂聯繫在一起。
  (6) 運用感歎語氣來創意,比如用「果然」、「可惡」、「親愛的」等均很吸引人。
  (7) 運用版面創意,我們為益生堂三蛇膽、天健花園創意豎版廣告相當特別。
  (8) 借助熟悉感。
  (9) 借助寵物、美女與寶寶。
  篇幅所限,不一一舉例。
  ▲6、一篇好的文案內文,最主要的是講事實,而不是裝腔作勢;賦予親切感,注入真實的感情。
  講事實,最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯行每小時60公里時,車內最大的噪音來自電子儀表》,文案列舉了大量的事實,異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教,要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。
  賦予文案親切感,是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章,娓娓動聽,字裡行間透露出你的真誠、可親近,你的這種氣質會帶入產品中,消費者很可能會因為這一點而去購買產品。
  用真實的情感去寫,感動自己的文字一定也會打動其他人,在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷,令不少人為之動容。
  ▲7、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性,最好在文案中出現女人、姐妹等字眼,如果是孩子的媽媽,那就要出現「媽媽」,如果是男士,就出現「男人」這一字眼。
  ▲8、好的廣告文案太長,好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案,而事實上,一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者,我為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》,全文共計5000字,收到了上萬封消費者的咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》,全文1500字,反響亦很好。如果一個產品它用短文案能表達清楚,那就短,如果用長文案寫得會更生動有力,促銷力更強那就用長文案。
  ▲9、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力,在敘說這些贈品時或抽獎時要給人耳目一新的感受。
  ▲10、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們為西藏產品藏王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人「送寶」來了!》,同時結合在廣場的贈送活動,效果就不同凡響。
  ▲11、要寫好一篇文案,腦子裡必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納,有一個本子,記錄下非常好的創意,當自己思路枯竭時,會打開這些「百寶箱」看看。我經常花業餘時間去剪報,剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起想,這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。
  ▲12、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好,不要繞彎,不要被自己的創意所感動而不肯放棄,你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女,你可以和她「之乎者也」嗎?
以下字眼可以常用無妨:免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公佈、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、明天、後天等等,還有多用問句、多用動詞、多用感歎句,語言要有起伏、韻律、文風要流暢,少用「因為、所以、不僅、而且」等虛詞。
  ▲14、如果產品有一些數據非常有用,就用這些數據作標題。例如《一個名字,十二年心血》(康達爾形象廣告)
  ▲15、你要學會新聞編輯的本領
  (1) 學會剪輯,能從大堆文字裡剪輯出最精煉的幾句。
  (2) 會編排,平面廣告最講究閱讀率,好的編輯和版面編排的就格外引人注意。
  (3) 能安排到合適的版面中去,從而與眾不同。
  ▲16、證言廣告是有效的廣告方式之一,但一定要寫真實,語言十分貼切才令人信服。
  ▲17、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾,說的點過多,容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。
  若您能長期堅持以上原則,沒多久,一定會讀到您寫的精彩文案。

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